Svensk Livsmedelsexport: Made in Sweden

Livsmedelsstrategin presenteras nu

I Sverige har vi världens förmodligen renaste livsmedelsindustri, inbäddad i ett sagolandskap. Att sälja oss själva som matland borde med andra ord vara enkelt. Frågan är: varför går det så trögt för vår livsmedelsexport och hur får vi fart på den?

Denna artikel var tidigare publicerad i Svenska Måltider #4 2016, temanumret om svensk livsmedelsexport. Prenumerera här!

Det finns ett land där luften och vattnet är så rena att de skulle kunna buteljeras och gå på export. Ett land med brusande älvar, kristallklara sjöar och skogar där superbär kan plockas fritt. Just det här landet har dessutom en livsmedelsindustri driven av människor som är omvittnat pålitliga, från bönder till vd:ar och politiker. Och allt detta regleras av världens hårdaste miljö- och djurskyddslagar.
Att sälja svensk mat i resten av världen borde vara enkelt. Ändå går bara 20 procent av våra livsmedel på export. Om vi tittar på vår totala industri är det omvända siffror som gäller: 80 procent av allt som tillverkas i Sverige säljs utanför landets gränser. Ännu tydligare blir bilden när vi jämför vår livsmedelsexport med Danmarks, som omsätter fyra gånger mer än vår per capita.
Sammanfattningsvis: den svenska livsmedelsexporten har hamnat på efterkälken.

”Sverige har traditionellt sett sig som ett ingenjörsland som exporterar lastbilar och maskindelar”

– Sverige har traditionellt sett sig som ett ingenjörsland som exporterar lastbilar och maskindelar, men vi menar att livsmedelsexporten har en enorm potential framöver. Dessvärre har man i Sverige varit lite sena med att inse det, säger Fredrik Torehammar på Livsmedelsföretagen.
Än dystrare är den bild som målas upp av konsulten Lennart Bjurskog på LRF:s byrå Macklean, som har stor erfarenhet av att hjälpa livsmedelsföretag med att utforma exportstrategier.
– I Sverige har vi alltid varit ett industriland, men till skillnad från Danmark har vi aldrig syftat på just livsmedel när vi pratat om ”industri”. Det är bland annat därför vi har sett flera fantastiskt lovande livsmedelsföretag bli uppköpta av utländska aktörer – vår egen finansbransch kan helt enkelt ingenting om livsmedelsbranschen, säger han.

För knappt tio år sedan började politikerna emellertid vakna. Inom ramen för den förra regeringens satsning på Matlandet Sverige formades tankar om en ny, industriell stormaktstid med spannmål och ärter som ammunition. När den nuvarande regeringen tillträdde hösten 2014 fortsatte arbetet. Bland annat togs ny exportstrategi fram där ökad livsmedelsexport fanns med som en av huvudpunkterna. Det som kallas Team Sweden, ett samarbetande Sverige, ska inte bara sälja stål och skog utan också kött och ost. Fast hur detta ska gå till lämnar man åt andra att fundera på. En nyckelperson i detta arbete är landsbygdsminister Sven Erik Bucht. Han har redan gjort åtskilliga missionsresor till Peking och Hongkong tillsammans med svenska företag och andra representanter för branschen.
– En väldigt viktig del av regeringens arbete är att främja exporten, säger Sven Erik Bucht. I det ingår också att vi måste få den nya livsmedelsstrategin på plats, och öka produktionen.
Han håller med om att det inte har gjorts tillräckligt för att främja den svenska livsmedelsexporten, men han påpekar att det nu rör på sig ”i rätt riktning, i ganska bra fart”.
– Nu har vi en tydlig strategi, den är jätteviktig och nu kommer vi att blåsa på ännu mer, lovar han. Sen är det ju inte vi politiker som lyfter fram de enskilda produkterna, det gör ju företagen, men vi kan bistå dem genom att öppna dörrar.

Livsmedelsföretagens Fredrik Torehammar, som varit med i regeringens delegationer under flera resor till bland annat Peking, upplever tvärtom att förhandlingarna går långsamt, även om han poängterar att det stora problemet är att Sverige satte igång för sent och att regeringen trots allt ”gör så gott den kan”.
– Om vi tar Kina som exempel, vill de godkänna oss som exportland för varje varugrupp. Det är ganska lätt att få till ett avtal för export av sprit och torra produkter som kakor. Det svåraste är kött och mejeriprodukter, här behövs oftast ett anläggningsgodkännande. Det kan betyda att det andra landets myndigheter vill besöka slakteriet i Sverige och godkänna det, men ibland är de till och med nere på gårdsnivå och gör kontroller.
Efter själva landsgodkännandet, som alltså kan ta åtskilliga år att få till, är det dags för det företag som vill exportera att börja bearbeta marknaden i det utvalda landet, hitta kunder och få till logistiken. Dessutom krävs certifikat från det svenska Livsmedelsverket för varje sändning.
– Det blir en del pappersarbete och här är det väldigt viktigt att myndigheterna är snabba. En bildel kan ju ligga på lagret i en månad, det kan inte mat, påpekar Fredrik Torehammar.

”Fram till 2009 var det en enda person som jobbade med exportfrågan – på halvtid”

Är Livsmedelsverket för långsamma? Vi ställer frågan till Eva Stenberg, exportansvarig hos just Livsmedelsverket.
– Nej, säger hon, det tycker jag inte. Vi erbjuder ju en ren service till företagen. Allt börjar med att ett företag anmäler att de vill att vi ska ”öppna” en marknad om den hittills har varit stängd.
– Problemet är att vi förmodligen bara är ett av många länder som ansöker om godkännande, då kan man stå som nummer 40 i kön.
En annan orsak till att det har gått långsamt är att man helt enkelt varit underbemannad på Livsmedelsverket, säger Eva Stenberg.
– Fram till 2009 var det en enda person som jobbade med exportfrågan – på halvtid, summerar hon. Sen startades Matlandet Sverige och vi fick ett ökat anslag, då blev vi två handläggare. Och från och med i år har anslaget fördubblats, så nu är vi drygt 4 handläggare.
– Det innebär bland annat att vi kommer att kunna korta handläggningstiderna och utöka vår verksamhet.
Redan nu har Livsmedelsverket varit med och ”öppnat” 120 marknader, påpekar Eva Stenberg.
– En ”marknad” kan till exempel vara upphettat griskött, eller vanligt griskött, ägg eller mjölk som är behandlad på olika sätt. Sen har den nya regeringen tillsatt ett skogs- och lantbruksråd i Peking som säkert har en stor del i att Sveriges export till Kina ökade med 20 procent under förra året.

Kina är över huvud taget ett ämne som nämns gång på gång när man talar om export – och gärna i samma mening som fläsk och kyckling.
– Vi prioriterar Kina, säger Eva Stenberg. Och just fläsk till Kina skulle betyda oerhört mycket för branschen, vilket hänger ihop med att kineserna äter hela grisen. Sverige och Finland är de enda länder som låter grisarna behålla svansen, kineserna har till och med ett namn för den: ”golden tail”. Där är vi unika. Sen har importerade varor över huvud taget guldstatus i Kina, vilket påverkar priset på dem.
Åsa Lannhard Öberg vid enheten för handel och marknad hos Jordbruksverket instämmer: svenska grisar i Kina skulle slå det mesta.
– Det finns styckningsdetaljer som inte uppskattas i EU och jag tror att man ibland betalar för att destruera dem. Om vi istället kan exportera sådant som grisknorrar och kycklingfötter, blir det hållbart både ekonomiskt och miljömässigt. Sen är det kanske inte djuromsorgen vi ska lyfta fram som mervärde i första hand när det gäller Kina. Som jag har förstått det bryr sig kineserna mer om livsmedelshygien än om båsmåtten, även om vi vet att dessa faktorer hänger ihop när det gäller till exempel smittor. För den som äter kycklingfötter är kycklingarnas fothälsa viktig, och den råkar vara särskilt god hos de svenska kycklingarna, med lite rötor och liknande. Så även detta svenska mervärde borde vara positivt för kineserna.
I dagsläget uppgår svensk livsmedelsexport till Kina till drygt 500 miljoner kronor om året. Det är en knapp sextondel av den till vår överlägset största livsmedelskund Norge. Efter Norge följer Danmark och Finland, sedan kommer de andra EU-länderna i ett tätt kluster. Kina hamnar långt, långt ner på listan. Men de teoretiska siffrorna svindlar: ett Kina där medelklassen importerade lika mycket svenska livsmedel per capita som fransmännen skulle ge oss ett tillskott på 22 miljarder kronor per år.
– Utifrån våra ärenden kommer Kina säkert att bli den största marknaden så småningom, tror Eva Stenberg. Vi har kommit en bit med grisgodkännandet, men nu krävs en påtryckning på högre, politisk nivå för att skynda på processen. Vi har fått förfrågningar om export av fågelkött men det får tyvärr stå tillbaka för grisköttsärendet. Vi jobbar också på Malaysia, Filippinerna och Thailand dit vi skulle kunna skicka ätliga biprodukter men det är långsamma processer.

”Hur ska ett svenskt livsmedelsföretag som kanske aldrig har exporterat ha kapacitet att växla upp en hel kinesisk marknad?”

Så Sven Erik Bucht måste fortsätta sina missionsresor till Asien i allmänhet och Peking i synnerhet. Men det finns de som menar att det finns risker med ett alltför ensidigt fokus.
– Som företag upplever man det inte alltid som helt logiskt vilka länder som står först i kön, säger Fredrik Torehammar. Och just Kina är ju så otroligt stort och mångfacetterat, stora delar är fortfarande fattiga.
Lennart Bjurström på Macklean är framför allt kritisk mot vad han anser vara frånvaron av en strategi.
– Att Electrolux kanske ska satsa på Kina är en sak, men hur ska ett svenskt livsmedelsföretag som kanske aldrig har exporterat ha kapacitet att växla upp en hel kinesisk marknad? Då kanske det är bättre på att fokusera på Hongkong eller Taiwan, eller en stad i Kina. Då kanske man kan klara av det.
Fredrik Torehammar å sin sida skulle gärna se fler svenska produkter hos den amerikanska kedjan Whole Foods, som vuxit fram som ett alternativ för miljö- och kvalitetsmedvetna amerikaner.
– Om Kina är en stor puck så är USA den andra, men där krävs ju ett frihandelsavtal om vi ska komma vidare. Det pågår förhandlingar om ett sådant, TTIP, men de går ganska trögt just nu.

Men trots vår senfärdighet finns det ju de som lyckats. Lysande stjärnor, rentav, som Absolut Vodka, Almondy-tårtorna, Findus-ärterna, Malaco-fiskarna, snuset. Den i särklass största exportkategorin är spannmål och spannmålsrelaterade livsmedel. Tillsammans med dryckerna står de för närmare 40 procent av vår export. Ytterligare 17 procent utgör kategorin ”diverse livsmedel” som bland annat rymmer soppor, såser och färdigmat.
– Egentligen är det samma principer som gäller för att lyckas på en exportmarknad, som för att lyckas hemma, säger Lennart Bjurström på Macklean. ”Vad gör vår produkt för konsumenten?” ”Vad gör att den skiljer sig från konkurrenternas motsvarigheter?” När företagen väl har kartlagt vad de har, kan vi hjälpa dem att ta reda på i vilka länder produkterna skulle kunna passa, på vilken marknad de vill växa och hur det ska gå till. Efter detta kan de gå vidare till exempelvis Business Sweden som kan kartlägga marknaden, bistå med kontakter eller ordna konkreta möten.
Om ett frihandelsavtal redan är på plats, finns det enligt Lennart Bjurström två ”snabbvägar” till export:
– Den ena är att gå på egna märkesvaror och sälja in ett unikt mervärde som kompletterar en kedjas produktutbud. Den andra och absolut snabbaste… det är inte lätt, men lyckas man komma in på IKEA har man exporten fixad. Så gick det till när Almondy tog sig ut i världen.

”Det är typiskt svenskt att inte tycka att det vi har är bra”

Men framför allt – och här är alla vi pratar med rörande överens – måste vi sluta vara så förtvivlat svenska och ödmjuka.
– Vi har alla förutsättningar att lyckas, men det är typiskt svenskt att inte tycka att det vi har är bra. Vi måste räta på våra ryggar, tycker Sven Erik Bucht.
– I Sverige har man lite för länge trott att det räcker att sätta en svensk flagga på maten, men vi måste bli bättre på att berätta om vad den faktiskt innebär, påpekar Fredrik Torehammar.
– Ta bara svenska bär, säger Lennart Bjurström. Jag menar, vad fan är ”lingonberry”? Det hade blivit en mycket intressantare story om man istället hade pratat om ”superberries born under the midnight sun”. Men det är ingen som har gjort detta. I stället begränsar vi oss och ska vara så korrekta.
Lennart Bjurström funderar vidare: kanske skulle man kunna skriva GMO-fritt, trots att det aldrig funnits ett enda, genmodifierat lingon? Kanske skulle amerikanerna gilla det?
– I USA gillar de produkter med geografiska ursprungsbeteckningar, spinner Jordbruksverkets Åsa Lannhard Öberg vidare.
– Som Kalixlöjrom och spettekaka, lägger hon till. Amerikanerna köper mer än gärna importerade produkter, bara de vet var de kommer ifrån.
Den svenska livsmedelsexporten är hälften så stor som vår import, men den ökar – om än sakta. Och medan byråkratins kvarnar fortsätter att mala, skickas grisknorrarna iväg till destruering. Fast det kommer ju nya knorrar, och kanske kommer det även en dag när de får skickas till Kina i en gyllene förpackning.