Revansch för svensk supermat

Nya forskningscentret ScanOat vid Lunds universitet har fått 100 miljoner kronor för att höja näringsinnehållet i havren

Marknaden för nya ingredienser som marknadsförs som supermat har fullkomligt exploderat. Ofta rör det sig och frön och bär som sägs bidra till en god hälsa hos ursprungsbefolkningen på någon exotisk plats. Men nu börjar allt fler hävda att det finns minst lika nyttiga alternativ på hemmaplan.

Text: Linn Mauritzon

Denna artikel var tidigare publicerad i Svenska Måltider #2 2016. Prenumerera här!

Acai, gojibär, macapulver, bipollen, chiafrön, quinoa, spirulina, koksolja… Utbudet och försäljningen av så kallad supermat har ökat fullkomligt explosionsartat, både i fysiska butiker och via onlineförsäljning. Det handlar om råvaror som har hälsoeffekter utöver det vanliga – de är alltså inte bara nyttiga, utan supernyttiga. Faktum är att en mer snäv definition är svår att hitta eftersom det från början är en term som kommer ifrån marknadsföringen, men ordet supermat har med tiden kommit att användas som en egen produktkategori.
Näringsfysiologen Fredrik Paulún menar att definitionen av supermat är råvaror där det finns positiva effekter bortom de direkta näringsämnena som kolhydrater och olika vitaminer.
– Man kan få bättre tarmflora, immunförsvar eller metabolism till exempel. Det kan också handla om att ett glas körsbärsjuice kan få en att somna snabbare. Det innehåller nämligen sömnhormonet melatonin och det tycker jag är väldigt intressant!
En trend i trenden har varit att råvaror från Syd- och Centralamerika har varit betydligt mer vanligt förekommande än man är van vid inom andra produktkategorier. Något som nu kan vara på väg att skifta.
Frida Hållenius är forskare på centrum för preventiv livsmedelsforskning på Lunds Universitet och hon menar att det finns gott om supermat på hemmaplan.
– Våra inhemska råvaror står sig bra mot de importerade rent näringsmässigt. Vi har mycket svensk supermat också, men det låter kanske inte lika spännande att äta vitkål, havre eller blåbär.
Men när Fredrik Paulún ska definiera vad som egentligen är supermat för honom rent konkret, lyfter han fram flera typiskt svenska produkter som knappast låter exotiska i våra öron. Potatis, rödbetor, lingon, blåbär, havre och broccoli är några av råvarorna som han nämner under samtalet.
– Kall potatis är verkligen supermat! Det är fullt av långsamma kolhydrater, och man har sett positiva effekter på vikt hos de som äter mycket potatis. Det ger en väldigt bra mättnad.

sm-supermat

Ett företag som lyckats ompaketera helt vanlig svensk havre till ren och skär supermat är Oatly. Via sin marknadsföring har de etablerat slogans som “Power of swedish oats”, “It’s swedish”, “Packed with swedish goodness” och “Swedish superoats”. En stor del i framgångarna har Oatlys egen Creative director John Schoolcraft.
– Havre är verkligen supermat, säger han. Det innehåller en massa bra saker som till exempel betaglukaner. Oatly är dessutom sprunget ur svensk forskning och patenterat – det är forskare på Lunds universitet som har tagit fram drycken.
Bakgrunden till att Oatly gjorde om varumärket 2014 var att man ville gå från att vara en anonym matproducent till ett livsstilsmärke som erbjuder hållbara, näringsriktiga alternativ till de som inte kan eller vill dricka mjölk. Huvudarkitekten för kommunikationen har varit just John Schoolcraft.
– När Toni Petersson blev vd 2012 började han och jag tillsammans kolla på havrens potential. På den tiden var det knappast det mest intressanta eller sexiga livsmedlet på marknaden. Med hjälp av starka budskap och oväntad design ville vi få folk att tänka på havren som som den supermat den faktiskt är.

I marknadsföringen samt i informationen på förpackningar och hemsida lyfter Oatly gärna fram havrens betaglukaner, en sorts vattenlöslig fibrer som anses särskilt viktiga för att behålla ett hälsosamt kolesterolvärde. En stor del av marknadsföringen fokuserar också på att det rör sig om ett hållbart producerat livsmedel.
Vad är fördelen med havre jämfört med mer exotisk supermat?
– Det coola är att havre kan växa i det här kalla och regniga klimatet, genom en väldigt hållbar process. Det är också kostnadseffektivt jämfört med exotisk supermat. Sen är vi ju ett seriöst företag med riktiga studier och vetenskap i ryggen, därefter förmedlar vi det med marknadsföring som känns lite galen.
Med varumärken som AXA och Gyllenhammars räknas Lantmännen som ledande inom havre i Norden. Även de har märkt att det finns ett ökande intresse för havre, vilket bland annat resulterat i konceptet ”Superhavre från AXA”.
– Vi har förfinat och utvecklat havre i över 100 år. Den är väldigt speciell och det vill vi lyfta fram genom konceptet ”Superhavre”, säger Per Holgård som är Senior Brand Manager för AXA.
På vilket sätt är just er havre speciell?
– Havre är verkligen Nordens egen supermat: den är god och rik på betaglukaner, vitaminer, mineraler och fullkorn, och vår verksamhet sträcker sig dessutom hela vägen från växtförädling till att få fram så kvalitativa havregryn som möjligt i slutstadiet. Vi använder alltså enbart våra egna, unika havresorter som odlas med hänsyn till hälsa, miljö och natur.

Fredrik Paulún är kanske mest känd för sina produkter som granola, müsli, gröt och knäckebröd under varumärket Paulúns, som ägs av Orkla Food Sverige. Han är en av de som har hoppat på supertåget, och gjort supersuccé. Hans produkter heter nämligen saker som Superknäcke och Supermüsli.
Har du utnyttjat supermat-hajpen när du har döpt dina produkter?
– Jag har döpt dem till ”super” för att det inte finns något som är dåligt i dem: inget socker eller tomma kalorier och då anser vi att de är supernyttiga och värda det epitetet. Det är inte medvetet gjort men det blir så klart en effekt eftersom det finns en naturlig association till supermat-begreppet.
Fredrik Paulún tror att framtiden för supermaten ser ljus ut och att efterfrågan kommer att öka mer och mer. Han tror också att det stora hälsointresset hos allmänheten kommer hålla i sig.
– Vi ser allt fler intressanta studier på märkliga och intressanta effekter från supermat. Rödbetor och spenat innehåller till exempel nitrater som ökar syresättningen och därmed potensen hos män. Det intresse vi hittills sett kring supermat tror jag bara är början. Om 20 år kommer vi äta på ett särskilt sätt för att behandla sjukdomar. Själv ser jag verkligen maten som medicin.
Han tror också att vi kommer att bli bättre på att förädla produkter och utnyttja deras fördelar till max.
–  I broccoli finns till exempel ämnen som anti aromatase som motverkar håravfall. Om man kunde förädla det så skulle man kunna behålla sitt hår tills man är 70 år. Det här fenomenet tror jag att man kommer utveckla framöver.

Betydligt mer skeptisk till livsmedel som marknadsförs som supermat är Louise Ungerth, chef för konsument och miljö på Konsumentföreningen Stockholm. Hon delar även med sig av sina tankar och observationer via bloggen Louise Konsumentkoll. Dock är hon övertygad om att trenden är här för att stanna.
– Den kommer inte gå över. Det är jag alldeles säker på! Jag märker också hur intresset för den svenska och nordiska kosten och råvarorna blir allt större. Där kan man se hur marknadsförare effektivt lyckas jämför den nordiska kosten med medelhavskosten där de lyfter fram att hälsoeffekterna är lika bra.
Vad tror du – kommer konsumenterna att känna samma nyhetssug även i framtiden?
– Jag tror möjligen att det kommer ske en tillnyktring. Jag känner på mig att det inte kommer vara en lika stor hajp kring de här konstiga grejerna som det varit nu ett tag.
Produkter som marknadsförs som supermat har ofta mött kritik för sitt höga pris. Men Fredrik Paulún menar att det är en missuppfattning att all supermat skulle vara dyr.
– Mathavre är till exempel både jättenyttigt och jättebilligt. Men generellt i när man talar om supermat är det mycket koncentrerade produkter, typ torkade blåbär. För att få ihop till innehållet i den där burken har någon gått i skogen i flera timmar.
Han menar också att man kan tänka på priset i förhållande till näring istället för att titta på mängd i förhållande till priset.
– Räknar du på näring per vara blir ju pulvermos extremt dyrt. Jag värderar priset på ett annat sätt: både ekonomiskt och näringsmässigt. Om man tittar på ägg till exempel är ekoägg betydligt mer ”supermat” än konventionella, då blir det en billig uppgradering.
Fredrik Paulún menar dessutom att en stor del av supermaten som finns på marknaden – och kanske främst då inhemska råvaror – går att hitta till låga priser.Billiga, frysta lingon kan man köpa i vilken butik som helst. Gojibär i all ära men det finns mycket annat också.
Louise Ungerth går så långt som att spekulera i att supermatens höga pris faktiskt har bidragit till att göra
den populär – den känns helt enkelt exklusiv. Som hon själv uttrycker det:
– Hade chiafrön kostat som havregryn är jag inte helt säker på att de hade gjort lika stor succé.

 

Svenskt eller exotiskt – vad är bäst?

Chiafrön 

Superfröet från Syd- och Centralamerika är rikt på omega 3, protein, lösliga fiber och mineraler och har ett kilopris på cirka 300kronor. Men om vi kan tillgodogöra oss all näring som finns i chiafrön är inte vetenskapligt belagt i dagsläget.

vs Havregryn

Helt vanliga svenska havregryn som agerat basvara i svenska hushåll sedan urminnes tider innehåller också gott om lösliga fibrer, protein och mineraler, men har istället ett kilopris på ungefär 15-25 kronor. Samma typ av vegetabiliska omega 3 som chiafrön innehåller kan man få i sig från linfrön.

Acai 

Acai från Amazonas regnskogar är fullt av vitaminer, mineraler och antioxidanter. Men smakar det så kostar det, acaipulver har ett pris på över 2 500kronor/kg. Acaibäret har dessutom underpresterat i vissa forskningsstudier med djur, då det fick försöksdjuren att gå upp i vikt och gav fett i levern.

vs blåbär och lingon

Svenska blåbär är också fulla av vitaminer, mineraler och antioxidanter men kostar 1 500 kronor/kg. Det svenska lingonet är även det är fullt av nyttigheter. Lingon har dessutom visat sig ha en positiv effekt mot hjärt- och kärlsjukdom och vissa cancerformer.

Agavesirap 

Agavesirap är ett sötningsmedel som produceras i Mexiko. Det har blivit ett populärt alternativ till socker eftersom det är cirka 50 procent sötare och har en mindre inverkan på blodsockret.

vs honung

Helt vanlig honung innehåller framför allt frukt- och druvsocker. Den har betydligt högre glykemiskt index än agavesirapen men är i gengäld känd för sina antiinflammatoriska och bakteriedödande egenskaper.

Sötpotatis 

Superpotatisen från USA och Asien har vuxit i popularitet samtidigt som den svenska potatisen har tappat mark. Men faktum är att sötpotatisen innehåller 50 procent mer kolhydrater än vanlig svensk potatis gör och har ett kilopris på 30 kronor.

vs potatis

Vanlig potatis och andra rotsaker som palsternacka, morot och rotselleri är rika på vitaminer och mineraler och innehåller mindre kolhydrater och kalorier än den populära sötpotatisen. Svensk potatis har ett kilopris på 10 kronor.