Det svenska chokladundret

Foto: Miriam preis

Den mörka chokladrevolutionen kom till Sverige ungefär vid milennieskiftet. Men hur mår den svenska chokladscenen i dag? Vi sökte och fick svar av superheta Malmö Chokladfabrik, chokladnestorn Jan Hedh och – Marabou.

Denna artikel var tidigare publicerad i Svenska Måltider #4 2016, temanumret om svensk livsmedelsexport. Prenumerera här!

Choklad är som två separata företeelser i modern tid. På ena sidan finns den sockersöta chokladen som ofta konsumeras i stora kvantiteter. På andra sidan av trendspektrumet finns den rena, enkla chokladen med korta ingredienslistor och med en hantverksmässig prägel. På den sidan befinner sig Malmö Chokladfabrik. Den startade som Mazetti 1888 och har vuxit fram till den moderna chokladfabrik som Jens och Jakob Fylkner tog över 2014.
– Vi kom i kontakt med Peter (Hansson, grundare till Malmö Chokladfabrik tillsammans med hustrun Susanne Hansson) och Lasse (Lindh, chokladmästare) och då sa de att Malmö Chokladfabrik var till salu. Vi tyckte att det var fantastisk choklad som gjordes där men att vi kunde bidra med mycket för att utveckla företaget. Vi tyckte att man skulle kunna tänka lite annorlunda, säger Jens.
På vilket sätt kunde ni tänka annorlunda?
– Det blir lätt så att man bara är en fabrik när man jobbar med produktion. Men man måste också tänka ur återförsäljarens och kundens perspektiv.

”Att vara stuck in the middle är det farligaste av allt.”

När Jens och hans bror Jakob bror tog över Malmö Chokladfabrik låg deras huvudfokus på att lyfta fram de kvaliteter som finns i varumärket, bland annat genom att byta det grafiska manér man hade använt.
– Vi tyckte att man lite grann hade fastnat i att blicka bakåt till Mazetti-tiden, när flaggskeppschokladen hette 1888 och så där. Det är inte jätterelevant i dag. Vi tyckte att chokladfabriken hade stora värden som man kunde lyfta fram bättre.
De började därför arbeta med storytelling och tog fram en ny chokladserie som kallas Tegelserien. De tog också beslutet att bli mer ekologiska.
– Vi ville inte bara göra om själva skruden utan även chokladen som sådan. Vi sa till Lasse, vår chokladmästare, att vi ville gå mot ekokakao, och nu har vi mer än 90 procent ekologisk kakao.

Foto: Miriam Preis

Foto: Miriam Preis

De värden som Jens såg i varumärket verkar ha kommunicerats ut på exakt det sätt som han ville: Malmö Chokladfabrik har i dagsläget vunnit 22 internationella utmärkelser för sin choklad sedan bröderna tog över. Finchokladen från Malmö exporteras i dag till Norge, Danmark, Finland, Japan, Tyskland och Sydafrika. Storbritannien och Holland står näst på tur. Dessutom levererar de sin choklad till några av världens finaste restauranger, som Noma i Köpenhamn, men också till bland annat British Airways och Singapore Airlines första klass.
Varför tror ni att det går så bra för er choklad just nu? Finns det någon trend i tiden som ni kan surfa på?
– Jag tror att vi lever i en tid när vi inte bara vill ha så mycket som möjligt, många prioriterar hellre en liten chokladkaka än två stycken stora. Men som med allt, folk handlar på Lidl och på Malmö saluhall. Antingen måste det vara väldigt billigt och tillgängligt eller väldigt exklusivt. Att vara stuck in the middle är det farligaste av allt.

”Faktum är att Aladdinasken av det svenska folket ansågs viktigare än både tomten och Jesus”

På andra sidan av den polariserade chokladvärlden, bortom korta ingredienslistor, finns Marabou och Aladdinasken som är närmast helig i de svenska hemmen kring jul. Faktum är att Aladdinasken av det svenska folket ansågs viktigare än både tomten och Jesus i en undersökning som gjordes av omvärlds- och analysföretaget United Minds på uppdrag av Marabou. Men asken engagerar och upprör; kritiker menar att den tenderat att bli allt sötare och mer utslätad med åren. Årets nya chokladpralin i asken blir ofta en snackis och när den kända och älskade trillingnöten togs bort ur asken 2014 väcktes starka reaktioner på sociala medier. I år byts fläderpralinen ut mot en ny pralin fylld med limecrème.
– Det är en modern och fräsch pralin, som med sin lena smak är det perfekta komplementet till klassiker som Gräddnougat och Nöttryffel, säger Marabou och Mondelez marknadschef Jonas Magnusson.

Jan Hedh är mannen, tillika chokladnestorn, som startade finchokladtrenden i Sverige för över 15 år sedan. Hans och hustrun Maria Escanlantes chokladtillverkning finns bara någon ingång bort från Malmö Chokladfabrik.
– Den stora chokladrevolutionen började omkring 2000 när tidningen Chocolatier Magazine kom ut i Amerika. Då var jag på Queen Elizabeth 2 och gjorde chokladkryssningar där vi besökte plantager och hade gästspel med kockar och lagade mat med choklad, säger han.
Jan ser trenden med allt mer intresserade och upplysta konsumenter även när det gäller choklad.
– Folk har mer kunskap nu så man vill veta vad pralinen innehåller.
Smakmässigt då, vad ser du för trender där?
– Man går tillbaka till det klassiska, nu vill många ha en bra kaffemarsipan med valnötter och rom. Ett tag var det bara ganacher, men nu går vi tillbaka till praliné och giandujia. Jag ser mycket hasselnötsgianduja, valnötsmarsipan och att alla de här gamla kombinationerna kommer tillbaka. Mycket med Grand Marnier, Baileys, och syltade apelsinskal.
Som den gamla Aladdinasken?
– Ja, det kan man säga.

”Man går tillbaka till det klassiska”

För Malmö Chokladfabrik har det varit viktigt att gå tillbaka till en mindre kvantitet av chokladkakor, och att satsa på att de som fanns verkligen levde upp till hantverksmässig standard var en viktig del i arbetet när Jens tog över.
– Vi hade 22 sorter i 1888-serien och nu har vi 15 sorter i tegelserien.
Vad har chokladen för status i Sverige i dag?
– Det finns stort intresse för choklad och det startar många nya chokladverksamheter. I USA finns bean to bar-tillverkning i hela landet, och craft chocolate i Europa, inte bara de stora jättarna, det är både väldigt romantiskt och väldigt tekniskt.
– Det är samma som med intresset för öl, det blir mer genuint och man vet vad som finns i, att det är ekologiskt, säger Jakob.
Att göra chokladen så ren så möjligt var tidigt ett mål för Jens när de tog över. Och att arbeta med den så kallade ”from bean to bar”-mentalitet som blivit allt mer populär på senare år i chokladkretsar.
– Vi vet inte om det finns någon choklad som är renare än vår, säger Jens. Men vi använder inte sojalecitin, och har inga spår av gluten, ägg eller nötter. Så vi tror att den är svårslagen i renhet.