”Jag ser två trender som jag tror kommer bli mest framträdande”

SM kullman

Sverige ger ut fler kokböcker per capita än något annat land och du, Johanna Kullman, utsågs till världens bästa kokboksförläggare vid ”matvärldens Oscarsgala” 2016. Hur kändes det?
– Det är sett ur ett internationellt perspektiv väldigt stort eftersom det verkligen satte Sverige på kartan. Dessutom är jag såklart glad och stolt att det var just jag som fick priset. Jag var en av åtta nominerade kokboksförläggare från hela världen och bara det räckte stort för mig, men att sen bli uppkallad på scenen framför flera hundratals matkunniga personer från hela världen fick mig att känna en stor stolthet.

Varför tror du att just Sverige, via dig och Norstedts, vann det här jättepriset vid Gourmand World Cookbook Awards?
– Jag tror att det handlar om att vi inte bara har ett strategiskt tänk. Vi har gett ut bra böcker som sålt mycket, men det handlar också om att man vill visa att Matsverige är ett land som står sig i ett internationellt matsammanhang. Vi översätter en massa böcker till andra språk så det är många som tittar åt Sveriges håll och det är stort. Vårt land, om man hårddrar det, är ju lika stort som ett kvarter i ett större område i Peking, men ändå är vårt kök och våra idéer intressanta för världen.

Vilka trender kommer vi få se under 2017?
– Medvetenheten om miljön tror jag kommer vara en trend som bara fortsätter växa. Mer och mer kommer det att handla om att använda rester och minska berget av mat som slängs – allt fler inser ju att vi inte har oändliga resurser. Jag ska göra vad jag kan från min position och har faktiskt redan gett ut en bok med Paul Svensson som handlar om att återanvända gårdagens rester.

Vilken trend tror du inte kommer slå igenom 2017?
– Insekter! Jag har tackat nej till den typen av böcker i flera år. Vi är fortfarande väldigt skeptiska till att äta insekter här i Sverige även om man har pratat om det nu ett tag. Det existerar på Noma-nivå, men det dröjer nog väldigt länge innan vi ser det på matbutikernas hyllor.

Hur är Sverige som kokboksland?
– Vi kan titta tillbaka på de senaste tio åren och utgivningen har ökat i ett rasande tempo. Vi ger ut över 400 kokböcker i Sverige om året. Det handlar nog mycket om att svenskar tycker om att resa och inspireras av olika länder och kulturer. Dessutom är det nordiska köket unikt i världen och det i kombination med att vi har flera kulturexporter som fungerar: musik, kläder, konst och i viss mån arkitektur, gör att det inte är så långt till att få upp ögonen för andra, svenska kulturformer som kokböckerna till exempel.

I en tid då man kan hitta i stort sett vilket recept som helst på internet, varför fortsätter det gå så bra för kokböcker?
– Vill du komma in i någons matuniversum kan du göra det i kokboksform. Som exempel gav krogen Lilla Ego nyligen ut en fantastisk bok fylld med kunskap om allt från hur det var att starta krogen och hur arbetet har varit, samtidigt som de delar med sig av recept. Jag tror på att göra alla kokböcker till något mer än bara recept och bild, det blir mer intressant!

Men är matbloggar och receptsajter en konkurrent till kokboken?
– Jag tror inte att de konkurrerar, jag tror att de drar varandra framåt. Green Kitchen Stories som vi har gett ut flera böcker med nu, började som blogg och fortsätter vara det parallellt med att de ger ut böcker.

Finns det några fler trender du ser blir större i framtiden?
– Jag ser två trender som jag tror kommer bli mest framträdande – hälsa och vegetariskt, men inte nödvändigt i kombination. Bara för att det är grönsaker behöver det inte vara hälsosamt. Veganmat kan vara fet och ohälsosam. Det är otroligt många som inte äter hälsosamt som ändå har övertygelsen att det ska bli bättre för djuren. Med det sagt är det ändå främst i hälsokategorin som vegantrenden ökar. Det vegetariska är så vanligt nu – jag vill nästan inte kalla det ”trend” längre.

Vad är du mest stolt över att ha åstadkommit i din karriär som kokboksförläggare?
– Det är nog att jag fick vara med och förnya “Vår kokbok”-serien som vi har gett ut sen 1951. Sedan tidigare har vi reviderat den vart sjätte år, men jag ville ge ut helt nya böcker i samma serie. Så det blev en “Vår kokbok jul”, “Vår gröna kokbok”, “Vår kokbok vegan” och “Vår kokbok hälsa”. Att jag har kunnat vara med och utveckla den serien känns fantastiskt kul. Andra titlar jag är stolt över är “Veckans favoriter” och “Veckans vego”. Lotta Lundgrens bok “Om jag var din hemmafru” var inte min idé, men den tycker jag blev otroligt fin så den är jag också stolt över.

Vad är det som skiljer arbetet som kokboksförläggare från andra typer av förläggararbeten?
– Om man tittar på förläggare av skönlitteratur så inkommer det nästan alltid ett färdigt manus som går till redaktions- eller utgivningsgruppen. De går då igenom och refuserar en stor del av manusen. I kokboksvärlden funkar det ofta som så att jag som förläggare får en idé och sen söker jag upp en person som jag tror har en bok ”i sig”. Det är en variant av förläggandet som skiljer sig väldigt mycket från traditionellt förläggararbete eftersom jag mest jobbar med att skapa idéer. Visst får även jag många idéer skickade till mig och ibland till och med färdigskrivna manus, men det är väldigt sällan de blir en bok till slut. Men vi välkomnar alla förslag, jag är jätteaktiv på mail, Instagram, Twitter och Linkedin så vi hörs där om du har en idé!

Text: Linn Mauritzon