Nyttigt är det nya onyttiga

Carolina von Rosen, vd Get Raw. Foto: Miriam Preis

Hälsotrenden har nått ända in i den gastronomiska skamvrån. Godis, chips, glass och annat som traditionellt har betraktats som något dåligt, kan numera ätas med gott samvete både med tanke på hälsan och miljön. Vi har pratat med allt från små till jättestora tillverkare av nyttigt onyttigt, om en trend som ännu bara är i sin linda.  

Denna artikel var tidigare publicerad i Svenska Måltider #2 2017. Prenumerera här!

Pionjären: Renée Voltaire

Renée Voltaires fascination för nyttigt godis började när hon la cashewnötter i en mixer och såg dem förvandlas till grädde. Nu har hon byggt upp ett matimperium som omfattar butiken Pep Stop och ungefär 400 produkter som är snälla mot kroppen och miljön.

Du har länge varit ensam dam på täppan, hur känns det nu när så många vill ha en del av hälsokakan?
– Min första reaktion är: det är väl härligt? För konsumenterna är det definitivt bra att de stora tittar på vad de mindre företagen med mycket passion och kärlek till maten gör, och förstå att också de måste bli bättre. Marknaden växer, det kommer fler och fler konkurrenter och många vill kopiera det vi gör.

Är det inte svårt att ha rollen av ständig förnyare?
– Jag har en bas i sortimentet – det måste man försöka ha. Men när det gäller snacks vill speciellt den yngre generationen att det ska komma nyheter. Ibland kan det helt klart vara en uppförsbacke att hålla på med det här för konsumenten förstår kanske inte skillnaden mellan våra handgjorda kex och riskakor som ser nästan likadana ut men kostar hälften så mycket.

Vem köper dina produkter?
– Till stor del är det en yngre publik men också många kvinnor i alla åldrar som tycker att det är kul att hitta nya grejer. I framtiden kommer man förmodligen att välja varumärke lite politiskt, man kanske inte vill köpa sitt godis av ett företag som i sin tur ägs av någon anonym jätte. Som konsument vill man bli hörd.

Godiset och snacksen, är de verkligen så nyttiga?
– Allt är relativt, och viktigast är ju trots allt att det är gott. God konfektyr för mig är till exempel chokladdoppade pumpakärnor, eller choklad och hampa. Sen är det ju bra om det är ekologiskt, rent och utan färgämnen, och gärna med en knorr så att det blir kul att äta det. När det gäller chips har jag grönkåls-, kassava- och bananchips, men det är ju fortfarande chips. Det är inte sallad. Till mandelglassen använder jag agave som är sötare än vanligt socker så man behöver inte använda lika mycket, men det är fortfarande socker. Samtidigt – jag tycker att man måste tillåta sig själv saker. Och mandelglassen är verkligen helt fantastisk!

Är vi på väg att omdefiniera begreppet hälsa?
– Det tror jag. Det nya hälsosamma är att äta balanserat, ordentlig mat helt enkelt, och att träna. Tidigare var man hälsosam när man satt och petade i en sallad, det var nästan som någon sorts straff.

Produktutveckling hos Get Raw. Foto: Miriam Preis

Produktutveckling hos Get Raw. Foto: Miriam Preis

Utmanaren: Get Raw

Get Raw har fördubblat sin omsättning varje år sedan starten 2012. Deras raw food bars säljs numera i sex länder, och snart ska de få sällskap av en helt ny produktkategori. I testköket möter vi vd Carolina von Rosen samt hennes affärspartners mamma Ulrika och bror Philip.

Berätta, vad är det ni testar?
– I dag gör vi mocka-fudge på en bas av dadlar, cashewnötter och kokosnektar. Tanken är att vi ska släppa 4–6 produktlinjer under de kommande åren; nästa linje blir alltså fudge med olika smaker. Vi vill bygga ett litet sortiment som bara består av sötsaker, och bara bästsäljare. Hellre färre produkter där alla är riktigt bra.

En Get Raw kostar tre gånger så mycket som en ”vanlig” bar. Vill folk verkligen betala det?
– Vår målgrupp är inte lika bred som Estrellas men den växer varje dag – folk blir mer medvetna och vana vid att betala för kvalitet. Vår ambition har hela tiden varit att nå Snickers-ätaren. Och tittar man på näringsvärdet får man faktiskt mycket för pengarna när man köper våra produkter.

Det smakar supergott, godis helt enkelt, men är det nyttigt?
– Vanligt godis blev förstört när man började göra det av sådant som inte är riktig mat. I våra bars är basen cashew, dadlar, rå vanilj, havssalt och kokosnektar, med olika smaksättning. Det är få ingredienser och mycket kalorier, men det är bra kalorier som gör att blodsockerkurvan håller i sig under en lång tid. I och med att det är raw food har alla nyttigheter bevarats, men vi har valt att göra konceptet mer tillgängligt genom att jobba mycket med design och fokusera på att det är gott, istället för att komma med pekpinnar om att det är nyttigt.

Ni har testköket hemma hos Carolina i Malmö, var sker tillverkningen?
– Vi letade i flera månader efter en producent. I Sverige hittade vi ingen fabrik som släppte in nötter så här var det kört. Sen träffade vi Europas största bars-tillverkare i Holland men de fattade inte alls vad vi var ute efter. Till slut sen hittade vi en superduktig fabrik som bara jobbar med raw food och ekologiskt, i Tjeckien.

Hur mycket säljer ni?
– Förra året omsatte vi 7,7 miljoner men vi tänker växa, dels med fler produkter, dels genom att bredda distributionen. I dag säljer vi 80 procent i Sverige, dessutom finns vi i Norge, Finland, Spanien, Frankrike och Österrike.

Ni betraktas fortfarande som små och exklusiva, tror ni att det kommer att ändra sig?
– Ja, nu börjar ju även de stora ändra på sina vanor – alla vill in i ”healthy snacking”. Sist vi var med på en mässa kom både Nestlé och Unilever fram till oss för att kolla vad vi gjorde. Och Norges-gruppen som har hälften av den norska dagligvarumarknaden har förbjudit raffinerat socker vid kassorna. Det där skulle till exempel kunna bli en nisch för oss.

SM-nyttigt

Estrella, Renée Voltaire och Lily & Hannas är några exempel på företag som är på väg att omdefiniera begreppet godis, från skräpmat till nyttig mat.

Glasskämpen: Lily & Hanna’s

Med glassnamn som Crème Caramel Coconut Bliss har företaget Lily & Hannas raw food ice dream lyckats sudda bort den präktighetsstämpel som vilar över vegan- och raw food-segmentet. Hanna Reimers är vd för Sveriges förmodligen mest visionära glassföretag.

Berätta om din glass!
– Tanken är att den ska smaka som väldigt god, vanlig glass men med bra, veganska ingredienser. I stället för mjölk och grädde använder vi cashewnötter som vi blötlägger och mixar med vatten och kallpressad kokosolja. Sötningen är oraffinerad och består bland annat av kokosblomsnektar som ger ett väldigt bra glykemiskt index; smaken kommer inte från smakämnen utan från riktiga ingredienser – jordgubbsglassen består till exempel av 30 procent jordgubbar.

Hur många produkter har ni?
– Tills nyligen var det fem olika och vecka 11 kom ytterligare två som nästan var ännu lyxigare och godare! En med lite ljusare choklad som heter Fudge Truffle Heaven, och Divine Salted Mocca Caramel som är en väldigt gräddig kaffeglass med salt kolasås.

Hur fick du idén att göra veganglass?
– Min dotter Lily hade mycket hudproblem och då fick vi rådet att låta henne äta mindre animaliska och raffinerade produkter, så då gick ju alla efterrätter med grädde och smör bort. Och hon gillar verkligen efterrätter! Jag testade att göra raw food glass hemma och det blev jättegott. Snart insåg jag att det här saknades marknaden och för 3,5 år sedan kom jag igång med produktionen. Glassen görs i Holland, eftersom den är baserad på nötter är det svårt att tillverka den i Sverige. Men jag hoppas kunna flytta tillverkningen hit så småningom. Sia skulle vara en drömpartner, de är bra och miljömedvetna.

Var kan man köpa Lily & Hanna’s?
– Min största kund är Coop som har tagit in glassen centralt. De har varit en otroligt stor hjälp: det känns verkligen som om de tar hälsa och hållbarhet på allvar. Vi finns också i ett hundratal ICA-butiker och på kaféer och liknande. Dessutom säljs glassarna i England, Estland och Belgien i enstaka butiker och ekomatkedjor. Att komma in centralt på ICA är ett mål, lyckas man inte med det är det svårt att växa.

Vilka är era kunder?
– Det som är tråkigt är att priset blir lite högre eftersom jag bara använder ekologiska hälsoingredienser. Därför är det främst konsumenter som inte har någon jätteprispress på sig som kan unna sig glassen. Samtidigt är den populär bland studenter som inte har någon stor plånbok. Jag tror att de är mycket medvetna om att maten kan påverka miljön, det ligger ju i tiden. Vi försöker också jobba väldigt medvetet med komposterbara förpackningar och miljövänligt tryck.

Varför tror du att det har blivit ett sånt sug efter din glass?
– Det säljs väldigt mycket glass till barn, i reklamen är det glädje och folk som skuttar runt på stranden, och så är det inte en enda naturlig råvara. Mycket mat och många glassar är inte okej, helt enkelt.

Folkfavoriten: Estrella

En hel del av Estrellas arbete med produktutveckling har handlat om att ersätta omdiskuterade ingredienser med bättre alternativ. Men att göra chipsen mindre onyttiga är inte helt okomplicerat. Anders Andersson, utvecklingschef, ger sin syn på saken.

Hur började ert arbete med att få fram mindre onyttiga snacks?
– ”Better for you”-trenden har diskuterats i snacksvärlden i ungefär tio år och för sju år sedan började vi med att ta ut palmoljan ur våra produkter. Det arbetet var vi klara med förra året. Vi har även renat dem från smakförstärkare som glutamat.

Om det nu är så dåligt med glutamat och palmolja som vissa vill hävda, varför tar inte alla bort det?
– Det är komplicerat. Palmoljan har en ganska fast konsistens, om man byter ut den mot något mer flytande kan man behöva en ny typ av emballage för att fettet inte ska migrera ur påsen och man kan behöva kvävgasförpacka friterade produkter för att fettet inte ska härskna. Att ta bort glutamat ur alla våra produkter har tagit oss sex år. Smaken måste vara minst lika bra eller ännu bättre för att vi ska vilja göra den typen av förändringar och det kräver dyra konsumenttester. Våra konsumenter känner varenda förändring vi gör och vill inte göra några som helst avkall på smaken.

Vad vinner ni själva på att göra chipsen nyttigare?
– I Norden generellt ligger vi före övriga Europa när det gäller hälsobiten. De stora, internationella märkena använder till exempel fortfarande glutamat. Visst finns det mycket som smakar bra där ute, men om vi kan göra en produkt som smakar lika bra som de klassiska ”sjuttiotalschipsen”, fast med mindre salt och glutamat och en annan fettsyraprofil, då är det en konkurrensfördel.

Ni har tagit fram en serie med lättare chips, bland annat ett som är gjort på linser. Berätta mer!
– Att det var möjligt beror på att vi har investerat i en ny pelletslinje i vår produktionsanläggning i Angered där det går att integrera nyttigare ingredienser. Vi har utvärderat linser, quinoa, chiafrön, bönor och annat som har en nyttigare och mer proteinrik profil. Linschipsen blev vrålgoda tyckte vi själva och de fick bra resultat i konsumenttester. Utifrån bassmaken jobbade vi sedan vidare med ett femtiotal olika kryddningar, sen landade vi ändå i Sourcream & Onion som är vår största smak. Köpintresset har överraskat oss, de har gått fantastiskt bra ur butik.

Kan ni tänka er att gå längre och göra ännu nyttigare snacks?
– Ja, i vår nya pelletslinje kan man inkludera fullkornsmjöl och egentligen finns det nästan inga begränsningar för vad man skulle kunna göra. Samtidigt vill vi inte bli för extremt nyttiga för vi har ju vårt varumärke att tänka på. Det viktigaste är trots allt att nå upp till nivån ”vrålgott”.

Är nyttiga snacks en tillfällig fluga eller kommer fenomenet att växa ännu mer?
– Det kommer att växa, så länge vi fortsätter att leverera på smaken. Att linschipsen sålt så bra bevisar ju att det inte bara är hälsofanatikerna som är intresserade utan också våra vanliga konsumenter.

FAKTA: 
Vad är Raw Food?
En betydande del av den nya generationens godis och snacks är raw food. Det innebär att man använder färska råvaror med högt näringsvärde som inte får upphettas till mer än 42 grader. Raw food är oftast vegetariskt och ekologiskt.