”Jag tog med mig kampsportens strategi till affärsvärlden”

Assan Njie är grundare och vd för Njie som gör Propud med flera produkter

Assan Njie, VD och tidigare topp 10-rankad i Europa kampsporten MMA, du är en stor anledning till att kvargförsäljningen sjunkit som en sten. Hur kom du på att göra proteinpudding?
– Under min elitidrottskarriär brukade jag blanda proteinpulver och mjölk, för att sedan vispa upp den till en fluffig pudding. Sen såg jag ju att kvargen ökade väldigt snabbt, så en dag kom jag på att jag skulle göra proteinpuddingen som jag brukade, men förpacka den i en 200-gramsbägare med en sked i locket. Trenden går ju mot att allt ska vara enkelt och smart.

Två år senare säljer ni 300 000 förpackningar Propud i veckan i Sverige, dessutom exporterar ni till övriga Skandinavien. Hur sjutton lyckades du med det?
– Inom martial arts-kretsen pratade man redan lite proteinpudding, men när jag bestämde mig för att sälja in Propud till de fyra stora dagligvarukedjorna höll de på att ramla av stolen. De tyckte att det lät konstigt, men de gillade idén. De såg ju redan att kvargen var på uppgång. Så småningom fick vi fulla listningar och nu finns vi i det centrala sortimentet hos allihop.

Klart, sedan bloggaren Kissie skrev: ”OMG, proteinpudding är ju så gott!” är det kanske inte så överraskande att varannan person med gymkort köper den två år senare. Hur ser era typiska fans ut?
– När vi lanserade Propud för två år sedan trodde vi att det mest skulle vara träningspersoner som skulle äta den, men i och med att smaken är så snarlik en vanlig chokladdessert är vår målgrupp snarare hälsomedvetna människor, och huvudmålgruppen är den yngre generationen

Ni har också en Aloe Vera-dryck, en läsk, en proteinmilkshake och en ny proteinglass som slagit stort i träningskretsarna. Hur ska man tänka om man vill marknadsföra sig mot den här gruppen?
– Vi är starka på sociala medier. De konsumenter som är snabbast med att testa våra nya produkter är just våra lojala följare på sociala medier.

Recepten på Njies hemsida känns verkligen som om de skapats av en cool matbloggare och inte ett företag, som ”lemon overnight oats” och ”salted chocolate mousse gjord på Propud”. Hur uppnår ni den känslan?
– Vi har ett jätteduktigt marknadsteam, sen gillar jag själv att komma på galna idéer och de galnaste brukar bli mest populära. Att komma på en proteinprodukt som heter ”pudding” är ju lite tvärtemot vad man tror skulle funka. Sen kom jag på att vi ska ha granola på toppen. Vi försöker också skapa konsumtionstillfällen, typ ”äppelpaj till frukost”.

I dag har ditt företag NJIE Group AB 40 anställda. Ändå är du raka motsatsen till handelskillarna som föds in i entreprenörsrollen.
– Ja, jag är helt självlärd. Jag växte upp med min mamma och två syskon i höghusområdet Gullängen i Göteborg. Min pappa är från Gambia. Men jag var 7 år gammal när jag gick runt och sålde tidningar och delade ut reklam så att arbeta hårt för att lyckas har har nog funnits i mig hela tiden.

Hur blev du ”riktig” entreprenör?
– Det var när jag var 23 år och MMA-proffs, då var jag mycket i Holland och där fastnade jag för en aloe vera-dryck. Året därpå bestämde jag mig för att börja importera den. Min mamma gick i borgen för mig så att jag kunde ta ett lån på banken; hon har alltid haft dåligt med pengar men hon har ändå alltid ställt upp för oss. Till banken sålde jag in att jag hade stenkoll, och efter 2 månader kom det en container på 17 ton från Korea.

Vad gör man ensam med en container på 17 ton?
– Vi satte den rätt på trottoaren utanför höghuset så tanterna kunde inte komma förbi, det var inte så populärt. Tyvärr hade jag inga pengar till en lagerplats så jag frågade hyresvärden om jag fick låna pingisrummet och det fick jag. Sen började jag och en kompis tömma containern. Det där pingisrummet låg inte så jättebra till, vi skulle innanför två rum, och efter ett tag märkte vi att det var fullt. Då frågade jag mamma om jag fick låna vardagsrummet istället. Vi flyttade in möblerna till mitten och började packa längs väggen.

Hade du redan ordnat kunder?
– Jag hade två kunder, mitt lokala gym och ytterligare ett. Men det enda jag hade fokus på var att kränga av de där flaskorna så jag köpte mig en röd moped, den står fortfarande kvar på kontoret, och efter träningen åkte jag runt till gym, kaféer och hälsokostbutiker. De få gånger telefonen ringde blev man lycklig, då brukade de köpa 2 – 3 kartonger. Totalt hade jag 1650 kartonger.

Lyckades du sälja allihop?
– En stor del hann gå ut men jag köpte i alla fall ännu en container för pengarna som jag tjänat på den första containern. Dessutom kunde jag hyra ett litet Shurgaard-lager och köpa en vit skåpbil för några tusen som jag körde runt med istället för mopeden. Den här strategin, att bara sälja till gym, hälsokostbutiker och kaféer, hade jag i några år. Sen släppte jag ut aloe vera-drycken till dagligvaruhandeln.

Och sen kom proteinpuddingen?
– Ja, 2014 tänkte jag att ”nu måste jag komma på något som gör att jag går från att vara dryckesleverantör till att stå på två ben”. Då kom vi in på det här med mejeri och där fanns bara stora spelare: Arla, Skånemejerier, Oatly… En del var skeptiska eftersom vi var så små. Men jag gillar att jobba när det är tufft och utmanande. Ju tuffare det är, desto mer fokuserad blir jag.

Du är helt självlärd, var det inte krångligt att sätta sig i alla regler och tillstånd? Ni bedriver ju dessutom en viss export.
– Jo, jag har själv fått sätta mig in i förtullning, logistikflöde, ekonomi, försäljning och att driva företag. Det är nog lite ovanligt, speciellt när man kommer från min idrott, många tänker nog att man är någon sorts slagskämpe då. Men i kampsport är det väldigt mycket strategi; varje gång du går in i en match ser du allting framför dig och det har jag tagit med mig in i affärsvärlden. ”Vi går in i det här landet, vi når de här försäljningsresultaten.”

Har ni investerare bakom er?
– Nej, jag har fått vända och vrida på varje krona och vinsten har jag som sagt återinvesterat i företaget. Men min drivkraft har aldrig varit pengarna. Jag är besatt av att tävla och vinna, och jag är besatt av utveckling, Varje dag vill jag utveckla organisationen. Och eftersom jag själv är orädd, försöker jag rekrytera tävlingsinriktade människor. Vi är ju inte här för att förvalta något, vi är här för att växa genom att fortsätta vara innovativa.