Umlax: Fjällrödingen som flög till USA

Umlax vd Anna-Carin Jonsson

Fiskodlingsföretaget Umlax producerar varje år cirka 2000 ton fjällröding, öring och regnbåge vid sex anläggningar i Lapplands extremt rena fjällsjöar. Ungefär 30 procent av rödingen går på export till Europa och USA. 

Anna-Carin Jonsson, VD och marknadschef, hur gör man för att exportera något så känsligt som färsk fisk till USA?
– Transporterna har gått jättebra, det går ett SAS-plan till från Arlanda till New York varje morgon och dagen därpå landar fisken på fiskmarknaden. Det knepiga i USA är snarare att det inte är lika lojalt när det gäller betalningen som i Sverige och Finland – där tar man i hand och sen är man överens. Och även om det aldrig har hänt något har vi valt att höja vår ansvarsförsäkring eftersom de är glada för att stämma folk.

Hur kom ni igång med er export?
– För sex år sedan fick jag frågan om att bli marknadschef, med uppdraget att ta fjällrödingen ut i Europa. De hade fått reda på att det skulle bli en stor volym året efter men var osäkra på hur efterfrågan skulle vara i Sverige, så tanken var att försöka sälja den i Europa också. Vi började med Finland och idag går ungefär 30 procent på export. Med facit i hand svalde den svenska marknaden väldigt mycket. Just nu har vi hamnat i ett läge där efterfrågan är större än tillgången så vi håller på att söka tillstånd för att odla i fler sjöar än vi redan gör.

Hur har ni hittat era kunder?
– Matlandet Sverige, den förra regeringens initiativ, subventionerade en tjänst som gick ut på att man skulle matcha sin produkt mot två parametrar: tillgänglighet och potential. Till exempel är det en otrolig potential i Kina men tillgängligheten är inte bra när det gäller transporter, tullar och politiska och kulturella hinder. I den här analysen var Frankrike det land som passade bäst så det blev vår potentiella huvudmarknad – jag fokuserade på mässor och säljresor där.

Frankrike är ganska olikt Sverige. Hade ni någon hjälp på plats?
– Ja, en konsult i Paris gick runt och gjorde ”store checks” för att ta reda på om just den här eller någon liknande fisk fanns i ute i butikerna. Han tog bilder, sen stämde vi av angående vilka grossister och förädlare som kunde vara bäst. Efter att vi kommit fram till en lista över 20 som verkade bra, fick han ringa runt och till slut återstod 6 som jag åkte ner och hade möte med, tills vi kunde bestämma oss för en grossist. Belgien gjorde jag på samma sätt; där finns vi numera hos Carrefour. Hur vi kom in på USA-marknaden? De hittade oss via hemsidan.

Hur vill ni växa?
– Förutom Finland, Frankrike, Belgien och USA exporterar vi till Holland och Tyskland, och Tjeckien och Polen är på gång. I framtiden skulle jag vilja sälja mer förädlade produkter – kanske skjuta fast ett litet märke i gälen som berättar var vår röding kommer ifrån. I dag står det bara ”odlad i Sverige” på frigolitlådorna, fast sjön heter något så vackert som Malgomaj. Där brukade samerna färdas.

Artikeln är tidigare publicerad i Svenska Måltider #3 2016. Vill du också prenumerera?