” Den svåra nöten är hur man ska kännas liten, fast man är stor”

Ingela Stenson

Hej Ingela Stenson, omvärldsanalytiker och ordförande i Livsmedelsföreningen. Ska vi ha stora eller små livsmedelsföretag? Vilket är bäst för konsumenterna och för framtiden? 
– Ja, just det är ju temat för livsmedelsdagarna som anordnas den 13 – 15 september. Vi behöver både och! De stora har möjlighet att göra stora serier, vilket oftast innebär ett lägre pris, men vi behöver också guldkanten. Vi har konsumentgrupper som väljer guldkant var och varannan dag – jag gör det så ofta som möjligt. Man kan också byta ut begreppet ”guldkant” till mat som man är engagerad i, helt enkelt.

Vill dagens konsumenter ha stora eller små företag?
– De vill framför allt ha något som man litar på. Ikea är hur stora som helst, men det gör inget. Konsumenter är inte bara rationella utan alltmer känslostyrda! Man har en känsla av att ”IKEA gör något för mig”, och i reklamen lyckas de förmedla att ”jag vet hur du har det”. För ett företag gäller det att ha koll på kommunikationen och vad man själv gör, samtidigt som man måste vara nyfiken på vad som händer.

Fast det känns ändå som om det finns en växande skepsis mot stora, internationella koncerner…
– Ja, och vårt ämne handlar just om att det finns en skepsis mot de stora och en kärlek till de små, oavsett om detta är rätt eller inte. Vi är i en slags industriell backlash, förr hade vi koll på maten, sen kom industrialiseringen. Då fick vi stora serier med prisvärd mat till de breda lagren, men så småningom gick något förlorat. Vi har inte haft en balans mellan det små- och storskaliga.

Har vi det nu då, en balans mellan det små- och storskaliga?
– Jag tycker att vi börjar få det. Nu kräver vi att Ica ska ha närproducerad mat – och Ica – och andra – har äntligen fattat att de behöver ha det. Den svåra nöten är hur man ska kännas liten, fast man är stor. Ica är ett bra exempel, de ger plats åt det svenska och lokala. Där betyder den lokala handlaren mycket, som blir en slags ”local hero”. Vi kan jämföra detta med Arla, de är också lokala och ”små” men de har framstått som någon slags bov medan bönderna är hjältarna, fast egentligen ägs ju Arla av bönderna själva.

Och om man är stor men ändå vill bli omtyckt, hur gör man?
– Då blir man någon som går att lita på. Felix känns till exempel väldigt pålitliga eftersom de har en tradition. Då blir det inte lika viktigt att de ägs av en stor koncern. Norrmejerier har också en trogen krets, de har varit duktiga på att förmedla att ”här är vi i Norrbotten och vi håller ihop”. Det är också intressant att jämföra de olika hamburgerkedjorna: Max står för det svenska och pålitliga medan McDonalds har en annan position. De har inte möjlighet att få samma förtroende, men de många fans eftersom de har en sådan bredd. Och nu håller båda dessa på att få konkurrens av små burgarkedjor som Vigårda och Flippin’ Burgers som verkligen knyter det till det lokala. Nej, de knyter inte till det lokala. Hellre ”som tolkar hamburgare på nya sätt”

Har de små företagen blivit fler? Eller är det bara varumärkena som blivit fler?
– Man kan säga att samtidigt som det småskaliga växer, så ökar också koncentrationen av varumärken hos stora företag. Coca-cola har köpt upp en massa små varumärken som Innocent, och Paulúns som känns som ett litet företag ägs i själva verket av Orkla. Men man måste komma ihåg att även om det just nu är ute med industrialisering, så är det ändå de stora företagen som står för mycket av forskningen, även inom områden som klimat och hälsa och hygien. Och även om människor är kritiska mot industrimat i dag, är det ju i väldigt stor utsträckning vad de äter. Det är rätt tufft för många konsumenter att leva upp till det stenhårda ”laga allt från grunden”-kravet, då är det tur att det har kommit så mycket bra färdigmat.

Blir vi mer och mer engagerade i maten generellt, eller är det ett litet, nördigt fåtal som går ner sig allt djupare i foodie-träsket?
– Engagemanget har helt klart spridit sig till många, många fler! Det är inte så lätt för de som inte är engagerade eller kan mat i dag; det är tufft att inte kunna kommentera såsen i ett middagssamtal, det ska man kunna. Matintresset är stort och brett, det är därför det finns plats för så många. Vi köper inte det billigaste utan det som stämmer med vår självbild, och numera gäller det inte bara kläder utan även maten. Om du ska med dig något att dricka i handen när du går ut på stan så tar du inte vad som helst. Och du lägger inte ut på Facebook att du är och handlar på Coop men om du är och handlar hos bonden, så gör du det. Bonden är verkligen vår hjälte!

Hur blev du expert på mattrender?
– Jag älskar mat och kommunikation, i kombination! I grunden är jag bonddotter och hushållslärare, sen gick jag journalistutbildningen på Poppius och PR- och kommunikation på Berghs. Efter det började jag jobba på dåvarande Jordbrukets provkök, bland annat var jag med och lanserade crème fraiche och senare, när jag jobbade på svensk Mjölk, var jag med och startade Mjölkfrämjandet. Under många år var jag också ansvarig för Årets Kock, jag har jobbat med Bocuse D’ Or och varit med och startat caffe latte-trenden. I dag är jag omvärldsanalytiker och skriver jag krönikor och gör trendspaningar, bland annat. Och en fruktansvärt viktig sak är att jag jobbar med Håll Sverige Rent och plasten i havet. Mikroplasterna förstör ju haven och fisken, och kanske även maten.

Du är också ordförande i Livsmedelsföreningen, som i sin tur anordnar Livsmedelsdagarna sedan ungefär 40 år. Vilka är ni?
– Vi är en förening för de som jobbar i livsmedelsbranschen, inom tillverkning, teknik, produktutveckling och handeln. Det är en ideell förening, vilket innebär att alla vi i styrelsen även har andra

Själv är du omvärldsanalytiker på United Minds. Vad gör en sådan?
– Jag sysslar till stor del med trendbevakning och gör mycket presentationer kring mattrender och vad som kommer hända framöver. När företag ska planera sin verksamhet och ta viktiga framtidsbeslut, då kopplas vi in för att ge en bild av omvärlden som de behöver förhålla sig till. Vi lägger ihop omvärldsbilden med kundens ”invärldsbilden” och skapar på så sätt en framtidsplan. Det kan handla om hur utvecklingen ser ut inom hållbarhet och svinn, eller vad som rör sig i konsumenternas huvuden. Vi gör både kvalitativa och kvantitativa undersökningar för att se vad folk tycker i olika frågor, och lägger ihop många parametrar.

Räcker det inte med att göra ”en jäkligt god produkt”?
– Tidigare kunde man skapa något och ge sig ut och sälja det men det räcker inte i dag. Och nu när alla kan kolla upp priserna måste man verkligen ha på fötterna och ha en riktigt bra anledning att ta mer Det får man genom att ha en kundrelation som innebär att kunden tycker om en.

Vad är Livsmedelsdagarna för något?
– Livsmedelsdagarna har funnits i minst 40 år. De är väldigt uppskattade! Här kan man träffa kollegor och delta i föredrag och workshops. Varje år brukar vi presentera en rapport och i år kommer ABB att göra en väldigt spännande presentation av food tech, om robotar och automation. Det kommer att hända väldigt mycket inom just detta område, när man talar om livsmedelsindustrin. Dessutom blir det studiebesök, och man kommer att få möta både små företag och stora, från Arlas vd till Karma. Vi kommer att tala om startups och innovationer, och om förhållandet mellan det gamla och det nya. Om alla vill vara små, vad händer då? Och hur bygger du ett starkt varumärke i dag? Hela kommunikationen kommer att förändras, reklamen så som den har varit håller på att dö ut, istället har vi influencers. Och så ställer vi oss frågan: Vilken roll har handeln i framtiden? Kan vi hoppa över den, och handla direkt av producenterna? Där kommer också e-handeln in. Sen har vi Livsmedelspriset som vi ska dela ut för 51 året i rad.

Slutligen: Du som är trendspanare, kan du ge oss ett framtidsscenario? Du nämnde tidigare food tech, som i robotar och automation, kan du nämna något mer?
– Vi kommer att ha både stora och små företag, men konsumenterna kommer att kräva väldigt mycket transparens, att företagen inte luras. Sen ökar intresset för mat generellt och kanske i synnerhet nya kategorier av mat, både vegetariskt och annat.

Det låter ungefär som det är i dag?
– Jag tror inte att det kommer att bli några jättestora förändringar. Vi äter visserligen mer frukt, grönt, nötter och fröer, men vi äter inte mindre kött. Vi äter fler kalorier, helt enkelt! Men jag tror ändå att vi går mot ett mer hälsosamt ätande, till och med när det gäller fredagsmyset.