”Hela matbranschen är en katastrof när det gäller att förmedla budskap”

SM-johan hedberg

Johan ”Matgeek” Hedberg, Youtube-klippet där du besöker en godisfabrik har visats 800.000 gånger och din senaste ”beef” med Youtubekollegan Ida Warg, där du plockar isär hennes argument kring 5 livsmedel hon aldrig skulle köpa har blivit en viral succé. Hur gör man för att få en sån genomslagskraft?
– Jag tror att folk kollar på mig för att jag gör någon form av hemkunskap som lyckas för publiken, varvat med resereportage och allmännyttig information. Men skälet till att jag funkar är nog framför allt att jag brinner så jävla mycket för det jag pratar om och det engagemanget märker de som kollar. Man ser alltför ofta folk som pratar om någonting men de lyckas inte väcka engagemang hos dem som tittar.

Du är drygt 40, pappa och förhållandevis präktig – alltså motsatsen till allt man förknippar med en Youtube-stjärna.   
– Fast Youtube har funnits väldigt länge, det är inte bara kids som kollar på det. Vi är ju alla på väg att gå från linjär mediekonsumtion till on demand – vi följer inte längre Tv-tablån. Och till viss del är publiken faktiskt ganska kritisk, de är vana mediekonsumenter och många av dem kan genomskåda försök att säga positiva grejer om sådant som är skit.

Du som vet: Hur sjutton gör man för att få 800 000 visningar av en film från en livsmedelsfabrik?
– Filmen visar alltså ett besök hos Bubbs i Jönköping. En sån här grej kombinerar ett antal drömlägen: det är en godisfabrik, det är som ett gammalt avsnitt av ”Hajk” där man får se hela produktionsprocessen från start till mål och det är ett varumärke som majoriteten av de som köper godis känner till. Den fick många visningar direkt, men det som är intressant är att den visas lika mycket, varje dag. Filmer på Youtube lever generellt väldigt länge, man får visningar i flera år efter att de lagts ut.

Inser företagen Youtubes genomslagskraft?
– Många som jobbar med mat är fortfarande kvar i tänket: ”Låt oss göra svindyra Tv-produktioner som lever under tiden som programmet går!”. Och mattidningar är fortfarande populära, men du når inte ut till en ung målgrupp som vill lyckas i köket med en mattidning. Jag har till exempel fått mail ifrån folk som sagt att deras hemkunskapslärare använder mina filmer i undervisningen. Då kan man inte vara helt fel ute! Och en 13-årig kille mailade mig och sa att han aldrig hade stått i köket, men tack vare min film hade han slagit en bea till sina föräldrar, med Ipaden bredvid sig. Man blir helt rörd!

Hur bör man som företag tänka om man vill lyckas då?
– I Almedalen pratade jag om falsk fakta och varför vi litar mer på bloggare än på företagen själva, på Brödinstitutets seminarium. Det beror på att hela matbranschen är en katastrof när det gäller att förmedla budskap. Man släpper värdelösa pressmeddelanden och ingen lyckas! Man sitter helt enkelt fast i gamla kanaler som man litar på.

Varför får fake news en sådan makt över människor, egentligen?
– Idag sitter jättemånga människor och har gigantiska, egna kanaler. Genom dem kan de säga saker som att det är farligt med vaccin, eller man inte kan använda fluortandkräm. Och om tandläkarna försöker förklara att det är precis tvärtom, då säger man bara att ”ni är köpta av Monsanto”! Hur har vi kunnat bli så faktaresistenta att vi inte bryr oss om vad experterna säger? Istället handlar allt om ”skrik högst, så vinner du!” Men jag märker ju att folk lyssnar på mig, så då vill jag försöka rätta till sådant som jag tycker är helt åt helvete. Som att man inte ska vaccinera sina barn, eller att fluortandkräm skulle vara farligt.

Hur blev du själv en Youtuber?
– För tio år sen startade jag Matgeek. Det började med att jag hade tappat bort några anteckningsböcker med recept, så jag tänkte att jag skulle spara recepten på min blogg i stället. Ju längre tid som gick, desto fler började läsa den. Efter ett tag sa jag upp mig, började blogga och skriva recept på heltid och startade Youtube-kanalen.

Angående filmen där du ”mansplainar” Ida Warg-klippet, vilka reaktioner har du fått?
– Generellt kan man säga att hennes unga fans tycker att jag är dum i huvudet som har ”gett henne hat”, de tycker att jag har skapat oreda för henne, medan många vuxna och äldre har hört av sig och sagt ”fan vad skönt”. Den generella faktaresistensen inom kosthållning är beklämmande och eftersom jag har en plattform så kan jag rätta till saker när jag tycker att det behövs.

Det är ju annars ganska ovanligt att en privatperson försvarar matbranschen i dag. Och du går emot matströmmen i fler avseenden: du är inte vegan, du köper inte uteslutande ekologisk mat, du gillar mjölk och smör och kött och du tycker inte att man måste laga all mat från grunden.
– Det är otroligt idag vilka val man ska göra i dag när man är småbarnsförälder! Som konsument över huvud taget blir man allt mer elitistisk. Matsverige håller på att delas upp i två läger. Det ena vill att allt ska vara perfekt, man är så jävla rädd för vartenda val man gör att man knappt vågar köpa något! Den andra sidan konsumerar för mycket kalorier och äter näringsfattig kost. Jag pratar jättegärna om att man ska köpa halvfabrikat, hellre än att äta dåligt. Du måste inte göra alla de här superinköpen hela tiden, acceptera att saker är hyggligt bra. I vår familj käkar vi gärna falukorv och stuvade makaroner, det är grymt gott!

Ändå måste vi fråga: är du köpt av matbranschen?
– Och det där är en helt legitim fråga! Självklart kommer många intäkter från olika företag, å andra sidan skulle jag aldrig jobba med såna som jag inte kunde ställa mig bakom. Under en lång tid gjorde jag ju själv en serie som hette ”Fem saker jag aldrig skulle köpa i matbutiken”, då tog jag upp produkter som jag tycker är åt fanders. När man köper billiga, krossade tomater tror man kanske att man har gjort ett bra köp, men det har man inte om någon har tryckt i 30 procent tomatjuice i förpackningen. De företag som jobbar så, förtjänar kritik.

Vilka har du samarbetat med?
– Svenskt Kött, Lantmännen, Frebaco, Pågen, Arla, Skånemejerier, Fazer, Cloetta, Johnny’s, Kavli, Max, McDonalds… listan goes on and on. Det som fascinerar mig mest är att det säljer så vansinnigt bra. De produkter jag pratar om i mina filmer går folk och köper efteråt. Jag pratade om stekpannan Scanpan, sen var det en enda återförsäljare som sålde 330 set via min film.

Om du gör en film för Arla och en för Skånemejerier, kan det inte bli en konflikt?
– Jag gör kanske inte filmer för två konkurrerande företag samtidigt, men det skulle vara skadande för trovärdigheten om jag bara jobbade med Arla och inte med Skånemejerier. På samma sätt har jag jobbat med Svenskt Kött, men jag har också gjort vegetariska och veganska recept.

Vilket strider mot föreställningen om att man måste vara tydlig för att slå igenom.
– Min inställning är att jag måste representera någon sorts genomsnitt, den generella matkonsumenten. Tittarna ser mig som att jag ger dem en röst – de val jag gör passar också dem.