”Hållbarhet är en väldigt god affär”

Christoffer Bergfors, vice vd Max

Hej Christoffer Bergfors, vice vd och Sverigechef för Max Burgers. Du utsågs till Sveriges hållbaraste ledare 2017. Varför, tror du?
– Jag ser det som att det var alla ”Maxare” som fick priset. Vi har visat att hållbarhet är en väldigt god affär på flera olika sätt.

Hur hållbar är du själv på en skala?
– Jag tror att jag är relativt hållbar, vissa dagar mer, andra dagar mindre. Men det jag framför allt gör är att driva företaget på ett hållbart sätt och inspirera andra att göra samma sak.

Vad tyckte din brorsa som är vd om att du fick priset?
– Det vet jag inte, jag har inte vågat fråga. Nä, men han tyckte såklart att det var jättebra och han gratulerade mig.

2017 var på många sätt Max år. Ni blev även Sveriges mest hållbara snabbmatsvarumärke enligt landets konsumenter. Var det välförtjänt?
–  Ja, vi har ju jobbat länge med de här frågorna, även om det inte var lika tydligt utåt tidigare. Det känner många av våra gäster till och de uppskattar det.

På vilket sätt kan man som gäst se ert hållbarhetsarbete?
– Det vanliga är ju till exempel att du kan se hur mycket fett och socker maten innehåller, men 2008 klimatmärkte vi alla menyer så att man kan se hur stort koldioxidutsläpp de genererar. Ett Maxmål ligger till exempel på 1,8 kg koldioxid (CO2e); ett BBQ Sandwichmål ligger på en sjättedel av det. Vi har också märkt ut extra klimatsmarta alternativ så att det är enkelt att välja just dem. Dessutom kan man säga att vi kvoterar vi in bilder på gröna produkter på menyn, eftersom vi vill få fler att välja dem.

Var det inte svårt att få folk att förstå att snabbmat kan vara hållbar? Man tänker ju billigt nötkött, tomma kalorier, plast och polystyren.
– Det där är den föråldrade bilden av snabbmat. I dag finns det ingen motsättning mellan mat som är snabb och mat som är hållbar. Hos oss vill vi servera god mat med en väldigt stor variation, snabbt. Vad som är nyttigt beror på vem man frågar, för en del personer är det low carb som är hälsosamt, för andra är det mindre rött kött, eller mycket protein. Samtidigt vill vi ge folk en aha-upplevelse med klimatmärkningen.

Er mat är alltså klimatmärkt, men den är också klimatkompenserad. Vad innebär det?
– 2008 införde vi en ”klimatstraffskatt” för oss själva. Det innebär att vi klimatkompenserar för alla CO2-utsläpp, från bonden till bordet. Många klimatkompenserar ju för transporterna men det är en ytterst, ytterst liten del – det stora händer på bondgården. Vid årets slut gör vi ett ”klimatbokslut”, det innebär att vi tar reda på det totala koldioxidutsläppet för alla våra sålda produkter, och hur många träd man måste plantera i Afrika för att kompensera för det. På tio år har vi planterat 1,4 miljoner träd.

Hur går det till, rent praktiskt? Det är väl knappast du och din bror som åker ner och planterar träd i Afrika, eller?
– Nej och det är tur för vi har inte särskilt gröna fingrar. Arbetet sker i samarbete med Trees for Global Benefit och träden planteras i Uganda. Jag vet också att småbrukarna får utbildning i hur de ska ta hand om träden.

I somras ville ni utmana burgarvärlden genom initiativet Rethink Burgers. Berätta, vad var det ni ville åstadkomma?
– Tanken var att berätta om vår gröna lansering och hur lyckosam den har varit, för att inspirera andra företag att ta tag i klimatfrågan. En burgare måste inte vara ”en köttbit mellan två bröd med ost och dressing”. Definitionen av vad som är en hamburgare har ändrats – och det var gästerna som ville ha en förändring.

Vad är en hamburgare för något, då?
– Det är protein mellan två bröd, men det kan lika gärna vara fisk, vegetariskt eller kyckling. Sen är vi ju jättesmå i världen så det största vi kan göra är att inspirera andra att göra mer, genom att visa vad som fungerar för oss. En sak som fungerar är att lägga ner sin själ i produktutvecklingen, och eftersom våra gröna alternativ bara är i sin linda lägger vi mycket mer tid på att utveckla dem än på köttet som funnits i sortimentet i 50 år. Redan i dag finns det ju sådant som ”impossible burger”, som ser ut som kött, smakar som kött och blöder som kött, trots att det inte ÄR kött, och jag tror att utvecklingen kommer att gå väldigt snabbt.

Apropå snabb utveckling, McDonalds kallar sig numera ”Sveriges största veganrestaurang”. Har de inspirerats av er?
– McDonalds har nyligen lanserat en vegansk produkt i Finland och Sverige. Nu kanske de vågar lansera den även i den övriga världen? Det har hänt väldigt mycket även hos andra restaurangkedjor och oavsett om det är vi som har väckt ett intresse hos dem eller om det är en tillfällighet, håller vi på att förändra branschen tillsammans. Ingen kan göra allt, men alla kan göra något.

Vad är det viktigaste ni har gjort?
– Det största är nog att inspirera andra att göra förändringar. Dels andra företag, men vi har också fått köttätare att välja gröna alternativ. Inte varje gång kanske, men allt oftare! När vi lanserade Green-familjen valde vi smaker som kunde tilltala framför allt köttätare. Produkterna har namn som inte visar: ”OBS: veganskt” – du ska hitta till menyerna även om du är en byggarbetar-rörmokar-köttätare. Det är därför det heter BBQ-sandwich istället för Oumph!-veganburgare. Sen är det ju väldigt många som älskar haloumi så vi kallar en burgare för haloumiburgare istället för vegoburgare eller grön haloumiburgare. En annan heter Crispy mexican. Och allihop smakar verkligen som de heter!

Många företag är väldigt bra på hållbarhetsarbete men lyckas inte riktigt kommunicera det. Hur gör man?
– Man måste våga göra saker på riktigt, sen måste man göra arbetet väldigt synligt för sina kunder. 100 procent av våra gäster kommer i kontakt med produkterna, och då ser de till exempel klimatmärkningen. Och trots att vi inte är klara med vårt arbete berättar vi hela tiden om vad vi gör och hur stolta vi är. Sen måste alla i hela organisationen förstå VARFÖR vi gör det här – att vi vill göra skillnad på riktigt.

 Ni är med i ett stort forskningsprojekt om hållbarhet där även Oatly, Food for Progress och ICA ingår, bland annat. Berätta!
– Det är KTH och Mistra som står bakom det, och det handlar om hur man kan bidra till hållbar konsumtion. Vi blev tillfrågade att delta eftersom vi har gjort en stor klimatomställning. Tanken är att vi ska berätta mer om hur vi gjorde och bidra med statistik och siffror. 2016 femdubblade vi till exempel vårt utbud av gröna alternativ, och 2022 ska varannan måltid som säljs på Max vara annat än rött kött. Vi har redan gått ifrån att var nionde måltid som såldes var något annat än rött kött, till att det är var tredje.

Max är ett familjeföretag. Hur startade det?
– Det var min mamma och pappa som startade det 1968 – den 14 juni i år har vi femtioårsjubileum. Pappa jobbade som brevbärare i Gällivare när han var ung, sen åkte han även till Lidingö på tillfälliga uppdrag för att bära ut post. Men det fanns inte så mycket jobb, därför arbetade han extra i en grillkiosk som hette Prestogrillen. Den finns fortfarande kvar, det är ett riktigt kultställe. Han fick i alla fall inspiration och tänkte att ”det här borde fungera bra i Gällivare också”, och när han kom hem bestämde han och mamma sig för att testa. I början sålde de allt möjligt utöver hamburgarna: renskav, lövbiff, rödspätta och sånt. Så småningom öppnade de även upp i Skellefteå och Luleå, och sen blev det en kedja där alla restaurangerna hörde ihop. Har man bara kommit på hur man ska krydda och laga sin hamburgare och hur såsen ska smaka, då blir det mycket enklare att duplicera konceptet. Det var mamma och pappa som själva tog fram recepten och farmor stod och gjorde renskav och köttbullar.

Ni var den första, svenska hamburgerkedjan, eller hur?
– Så vitt jag vet var vi den första kedjan i Europa. Den stora, amerikanska jätten kom till Sverige först -73.

Vilka ingår i familjeföretaget i dag?
– Min pappa Curt är arbetande styrelseordförande, han är engagerad i allt från strategiska beslut till vilka servetter vi ska ha. Min bror Richard jobbar med vår internationella expansion. Min mamma jobbar också i företaget med att hålla koll på mig och med internrevision. Min lillebror sitter med i styrelsen men han pluggar fortfarande.

Ni har 115 restauranger i Sverige, fem i Norge, tre i Danmark, en i Polen, två i Egypten och två i Mellanöstern. De flesta av dem är inte franchise utan ni driver dem själva. Vad är fördelen med denna modell?
– Att göra så, driva restaurangerna själv, gör att etableringstakten går långsammare men du får mycket större kontroll över verksamheten – i synnerhet som familjeföretag. Det är korta puckar, det går väldigt snabbt att fatta beslut och vi kan lyssna mycket mer på magkänslan när vi kan bestämma själva och inte behöver tillfredsställa aktieägare eller någon annan. Om vi vill klimatkompensera gör vi det, även om vi inte kan vara säkra på att vi räknar hem det. Vi tror ju att det är rätt – och att många företag kommer att följa efter i framtiden. Allt detta gör att vi kan sova lite bättre på natten.

Vilket är ert mål?
– Vår mission är att göra världen lite godare. Att säga att vi vill bli störst är inte realistiskt, däremot vill vi vara bäst. Inte bara på hållbarhet utan även när det gäller smak, servicegrad, design, utbud och reklam. Allt, egentligen!