”Vi äter väldigt mycket godis i Sverige”

Robert Engman, vd Fazer Confectionery Sweden, påsken nalkas – hur ser godistrenderna ut i år?
– Chokladen har ökat under de senaste åren, framför allt mjölkchoklad med olika smaker, men på senare tid har det också kommit mer säsongsprodukter med choklad. Chokladaskarna fanns tidigare mest till jul men nu finns de även i mindre format till påsken och andra högtider. Lakritstrenden har varit stark i flera år, den har kanske stagnerat lite de senaste åren men nu börjar man se lakrits i matlagningen, vilket kanske även kan boosta godiset.

Vad är helt ute?
– Jag skulle nästan säga – mat som inte är ansvarsfullt producerad. Man vill kunna lita på vad man stoppar i sig. På sistone har vi också sett en minskning av sockerkonfektyren. När man mäter försäljningen av godis i butikerna brukar man dela upp det i chokladkonfektyr och sockerkonfektyr, dit hör till exempel gelégodis.

Samtidigt känns det som om det är en stor lösgodisboom? Trågen blir allt större och videobutiken på hörnet har ersatt filmerna med godis…
– I Finland är det en boom men faktiskt inte i Sverige. Här står lösvikten för ungefär 30 procent av den totala volymen och även om försäljningen har legat ganska stabilt de senaste åren har den gått lite neråt.

Vem väljer en jättestor påse med en enda sort när man har möjlighet att bestämma över varje bit, själv?
– När det gäller ”sockerpåsarna” skiljer sig konsumentbeteendena väldigt mycket åt beroende på vilket land det gäller. I Sverige har folk ofta en favoritsort, det ger en ”monotrend” med färre sorter i varje påse. I våra Tutti Frutti-påsar är det till exempel bara fyra olika sorters bitar; i de finska Tutti Frutti blandar man choklad, lakrits, gelé och vingummi, nästan som en färdigförpackad lösviktspåse.

En fördel med påsarna är att man lättare kan få reda på vad som finns i godiset, till exempel om man inte äter gelatin.
– Ja, tittar vi framåt ser vi mer naturliga färgämnen och inget gelatin, det där är en väldigt stark trend. Påsarna får fram budskapet på ett tydligare sätt, men redan i dag finns det butikskedjor som skriver in vad som är unikt för de olika sorterna även i lösvikten.

Hur länge har du jobbat med godis?
– Jag började på Fazer 2009 när Cloetta och Fazer delade på sig. De senaste fyra åren har jag varit vd för konfektyrdelen i Sverige.

Hur har marknaden utvecklats under de senaste 10 åren?
– Vi äter väldigt mycket godis i Sverige (cirka 16 kilo godis per person och år, en ökning med 60 procent sedan -80-talet, reds. anm.). Konsumtionen har legat stabilt under senare år, vi äter inte mer godis per person i dag än för tio år sen.

Är det bristande uppfinningsrikedom i branschen som fått utvecklingen att stanna av?
– Ett problem är att prisfokuset blir lite för högt i den svenska handeln eftersom vi har så få stora kunder, det är ju bara ICA, Coop, Axfood och Bergendahls. PRO kör ju till exempel sin jämförelsekasse och en chokladkaka ”får” bara kosta en viss summa, oavsett vad som finns i den. Vill man addera in en nischad, dyr nöt som macadamia blir det svårt att få betalt för det. Priskänsligheten gör också att det blir svårt att införa sånt som återförslutningsbara förpackningar med ziplås. Men jag tror att det börjar gå åt rätt håll tack vare säsongsprodukter som påskgodiset, då får konsumenterna välja om de vill betala lite mer och det i sin tur gör att utbudet kan bli roligare.

Om man vänder på det, hur äventyrliga är svenska godisätare?
– Det är lite säkra kort i Sverige, vi är ganska konservativa, man kan eventuellt tänka sig att prova nyheter om det rör sig om sådant som en ny sorts nöt, men topplistan över de 20 mest sålda produkterna i Sverige har i princip sett likadan ut under de senaste tio åren. Vår egen storsäljare är chokladkakan Karl Fazer blå.

Hur påverkas ni av hälsodebatten?
– Hälsa och välmående är en jättetrend och om vi tittar på hela Fazers portfölj, som ju även innehåller sådant som bröd och Foodservice, är vi inne på en bra och tydlig väg. Men vi tycker också att man ska kunna unna sig en chokladbit och då ska det vara gott! Konfektyr är en ärlig kategori, när du köper ditt godis vet du att det innehåller socker och att det inte är det bästa för dig. Men självklart tittar vi mycket på innehållet; våra chokladkakor innehåller till exempel nästan 20 procent mindre socker än de flesta motsvarigheter eftersom vi använder färsk mjölk som ger en annan sötma.

Hur jobbar ni med hållbarhet?
– Vi har något som heter Fazer for better cacao som går ut på att vi vill säkra att det kommer att finnas kakao i framtiden. Vi köper till exempel bara 100 procent spårbar kakao eftersom vi vill kunna veta att det har producerats under goda förhållanden. Mycket av det kommer från Ecuador och Nigeria. I hela världen finns 5 det miljoner odlare och många av dem vi handlar från har certifikat som UTZ, Fairtrade och Rainforest Alliance. Vi jobbar också mycket på plats genom direkta program för att odlarna ska lära sig mer om hur de ska beskära träden och få ut mer av sin mark, dessutom vill vi göra yrket intressant för framtida generationer.

Hur ser ni på er egen framtid?
– Vi har vuxit 30 procent de senaste tre åren, så trots att marknaden nästan står still har vi tagit andelar.  Vi har gjort en strategi för att investera ännu mer på den nordiska marknaden, framför allt i Sverige, men vi tittar också mot Kina och USA. Sen är vi även stora på flygplatser och båtar med vår ”travel- och tradeportfölj”.

När ska världsmarknaden fatta att det svenska smågodiset är överlägset godast i världen och när ska den svenska lösgodismodellen äntligen få sitt genombrott?
– Det är inte säkert att alla håller med om det, det är till exempel lite olika preferenser för hur en gelébit ska smaka i Sverige kontra utomlands. När det gäller lösvikt handlar det ju om ett beteende som ska förändras. I vissa länder tycker man inte att det är hygieniskt. Vi själva jobbar mycket genom IKEA, Dumle finns i alla deras varuhus globalt vilket är ett jättebra sätt att ta reda på om det finns en efterfrågan. Vår ambition är att sprida våra största och bästa varumärken över hela världen.