”Bilden av Matsverige varierar”

Fredagsint jens heed

Jens Heed på Visit Sweden, du leder arbetet med att göra Sverige till en av Europas topp tre måltidsdestinationer. Så lösgodis eller löjrom – vad bland det typiskt svenska vill ni lyfta fram när ni säljer landet som gastronomisk destination?
– Det beror lite på. Bilden av Sverige varierar beroende på varifrån man kommer och hur matintresserad man är. Vi lägger stor kraft på att kartlägga hur folk i olika länder uppfattar oss.

Så hur vill vi bli uppfattade?
– Målet är att Sverige ska ses som en matdestination i framkant, med unika, hållbara och hälsosamma måltider.

Vilka nationaliteter har ni siktat in er på?
– Just nu fokuserar satsningen mest på USA, Storbritannien och Tyskland men det jobbas så klart även med andra marknader.

Vilka satsar ni mest på, foodies eller äldre par med kylväskor?
– Vi vänder oss till dem som har ett genuint matintresse och tycker att det är roligt att lära sig om matkultur. Foodies är viktiga eftersom de sätter bilden för de andra, men den grupp vi vill locka hit är betydligt större än så.

Hur intresserade är folk från andra länder av svensk mat?
– Intresset ökar hela tiden. I Norge och Danmark som är de största turistländerna har man en annan förståelse än i exempelvis USA. Å andra sidan är danskar och norrmän inte lika benägna att resa hit för matens skull. För amerikanska turister är kulinariska upplevelser det viktigaste på resan hit; för tyska turister är det framför allt naturen som lockar.

Har de en hyfsat likartad uppfattning?
– Nej, den skiljer sig ganska mycket. Turister som redan varit här har ofta en bild av att maten är fräsch, hälsosam och god. De som inte varit här har en mer splittrad bild, eller också vet de inte så mycket om vad som är specifikt för den svenska maten.

Vad vill måltidsturisterna äta och göra?
– Det vi tydligt ser i våra undersökningar är att de vill uppleva traditionell mat och dryck som sill, gravlax, köttbullar, öl och Akvavit. De vill också besöka restauranger med lokal mat, saluhallar, barer, matmarknader, gårdsbutiker och producenter av lokala råvaror.

Jobbar ni även på hemmaplan?
– Ja, vi satsar mycket på att sprida kunskap till branschen. Bland annat åker vi runt och träffar företag och regioner för att berätta om programmet och våra undersökningar och trendanalyser i detalj. Vi ordnar också konferenser där vi till exempel lyfter framtidsfrågor och tar fram kunskapspaket om det finns speciella utvecklingsbehov på något område.

Vem bekostar arbetet och vad ska det leda till?
– Programmet sträcker sig mellan 2017 och 2021 och omfattar 57 miljoner kronor; 40 av dem är från regeringens landsbygdsprogram, resten är från Visit Sweden och alla partners, exempelvis Sveriges lokala turistorganisationer. Målet är att öka de utländska turisternas konsumtion av restaurang och livsmedel med 25 procent och stärka Sveriges konkurrenskraft som måltidsdestination. Jämfört med våra konkurrentländer ska vi ligga på topp tre i Europa som resmål för matintresserade resenärer.