”Det är en vånda att prioritera bland alla trender”

SM-lennartwallander

Hej Lennart Wallander, vd för matbyrån Food & Friends och trendspanare. Vad puttrar i trendgrytan just nu?
– Vi kom precis ut med vår årliga trendrapport, Food & Friends Trendspotting 2018, och de tre stora, nya trender vi lyfter fram är upplevelser, ökat soloätande och ännu mer snabbhet.

Om vi börjar med den första trenden, vilken typ av upplevelse handlar det om?
– Det kan vara att man går ut och äter på ”sonic restaurants” som har väldigt bra ljudanläggningar. Spiritland i London har till exempel en ljudanläggning för miljoner. Maten och drycken förväntas också vara bra, men detta är något utöver det väntade. Jag hade även med ett exempel från Sagaya i Tokyo som hade en bildprojektion på bordet, det ser ut som om fiskar som simmar omkring när man får en fiskrätt. Det kan låta kitschigt men de gjorde det faktiskt ganska snyggt.

Den andra trenden, soloätande, går stick i stäv med en annan stark trend, sharing, som går ut på att man delar smårätter tillsammans. Är det ofta så att trenderna liksom står i konflikt med varann?
– Jo, det är ju inte det ena eller det andra som existerar, utan ofta både och. Men det finns siffror som visar att soloätandet ökat med ungefär 10 procent sedan 2010. Jag tror att det handlar om att man ser på maten och uteätandet som en allt mer vardaglig företeelse. Långt tillbaka gick man ut och äta för att fira något, nu går man ut för att äta, helt enkelt. I Sverige och i storstäderna där vi har många singelhushåll har det här fenomenet varit stort under en längre tid.

Vilken typ av restauranger går de till, soloätarna?
– Själva ätandet avdramatiseras, det blir ”en måltid” snarare än ett restaurangbesök, vilket betyder att den stora tillväxten inte sker i det övre restaurangskiktet utan snarare det som brukar kallas fast casual. Och detta har ju även finkockarna tagit fasta på – på senare tid är det allt fler som hakat på bistronomitrenden, att man går från vita dukar till enklare bistroer. Finkockarna vill helt enkelt inte hamna på piedestal utan servera bra mat, till ett rimligt pris.

Den tredje och sista nya trenden är ”snabbhet”. På vilket sätt?
– Framför allt är det fast food och ganska enkla kaféer som ökar. Men fast food behöver inte bara vara hamburgare – och hamburgare kan serveras på ett bra sätt. Både i New York och London dyker det upp fler och fler ställen som fokuserar på att göra maten snabbt. Några exempel är Duck & Waffle Local vid Picadilly som serverar bra mat på 6-7 minuter. Det är inte ett snabbmatsställe men de har valt att ha en väldigt snabb service.

Sådant som är trendigt för vanliga konsumenter, som vegetariskt och hållbarhet, är det ute nu?
– 2016 hade vi ett stort fokus på hållbarhet, hälsa och matsvinn, men om man gör en årlig trendspaning kan man inte säga ”I år blir det ungefär samma sak som förra året”, det är inte så kul. Vi tar helt enkelt bara upp det som är nytt i trendrapporten. Det betyder att fenomen som redan har haft sin tid i rampljuset i media, kanske därefter rullas ut i verkligheten under tio år. När jag presenterade årets trendrapport började jag med att göra en summering av de tio trenderna från förra året. Och mycket av det vi pratade om då, har fortfarande inte riktigt tagit fart. Jag är övertygad om att vi inom kort kommer att börja äta insekter, sjögräs och ännu mer vegetariskt.

Varför tar era trendspaningar så ofta avstamp i krogbranschen? Varför inte på livsmedelsföretagens innovationsavdelningar, eller hos forskarna?
– I år hade vi till exempel med robotiseringen som en del av trendspaningen. Men till stor del är det kockarna som driver trenderna, det är dem vi vill följa. Det som händer på krogen, högt eller lågt, kommer så småningom att synas i butiken. Visst kan forskarna och industrin samarbeta för att ta fram nya produkter, men de går hand i hand med krogvärlden.

Tjänar ni pengar på trendrapporten?
– Nej, och den är inte gjord på uppdrag av någon. Vi behöver ju ändå samla på oss kunskap för att vara bra konsulter så det här gör vi för oss själva också. Vi döljer heller inte att den är rätt subjektiv, det handlar mycket om vad jag själv tycker är intressant. Sen gör vi även Matrapporten om hur folk äter och dricker. Den är betydligt mer objektiv.

Utöver att ge ut trendrapporter, vad gör Food & Friends?
– Vi är en kommunikationsbyrå som jobbar med mat, dryck, produktutveckling, trendspaning, reklam och PR. Det gäller allt från att komma med idéer om nya produkter till att designa förpackningen och göra kampanjer mot butik, eller sprida produkterna via PR och sociala medier.

Slutligen: är det inte svårt att välja ut exakt tio trender?
– Det är en vånda att prioritera bland alla trender! Vi samlar material ett helt år och väldigt mycket hamnar på golvet. Vi försöker ta med det som är mest intressant och värt att hålla koll på. Det är mest jag som jobbar med det här och en del av grejerna kommer fram när jag reser med familjen. När vi har varit i Barcelona har de andra kanske gått till stranden, själv har jag stuckit iväg en timme för att göra en intervju.